熟人相见、分外眼红，滴滴外卖在巴西对美团使出“三板斧”

中国外卖大战暂时“休战”，两家中企却在巴西市场“打了起来”。准确地说，是一家盯着另一家追着打，导致的攻守战。

起因是今年5月美团宣布将旗下外卖服务Keeta引入巴西，很快，6月初滴滴旗下的99Food抢在Keeta之前再次上线巴西。

当中国两大O2O巨头会师巴西，想象中的携手共进没能出现，反而是官司一场接着一场。

最早一场是Keeta起诉99Food高价恶意购买“Keeta”广告词。当地时间8月11日，法院已责令99Food三日内停止在Google及类似平台上混淆“Keeta”关键词搜索结果的行为，逾期将处以每日2万雷尔（约2.6万元）的罚款。

随后Keeta在巴西向当地法院起诉99Food，称其通过巨额现金预付激励（12亿元）与商户签订排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式合作[1]。

最近一场则是99Food起诉Keeta，认为Keeta在颜色、图形与字体上刻意模仿99Food，易使消费者混淆，其中一条理由是“后视镜中Keeta的ee，是99”。

三场官司都是在最近1个月内发生，而且是Keeta尚未正式开始在巴西上线的情况下。由此可见，滴滴对于美团这个国内“老熟人”登陆巴西，有多么忌惮。

“二选一”、抢关键词、诉LOGO，滴滴目标明确

网络流传着一张巴西外卖市场竞争时间线，从中可以看到自iFood成立到2016年Uber Etas进入再到2019年滴滴推出99Food，整个巴西市场竞争相对来说都比较平稳。

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到2022年，滴滴就被iFood用一招“二选一”打到退出游戏。后者当时强迫商户们在自己和别家平台之间做抉择，才刚起步的滴滴和Uber eat直接撑不住退场了。

事实上，这件事之后巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会在2023年也制定了新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议，这一规定将从今年起生效，这成为滴滴与美团在今年进军巴西的契机。

从竞争时间线也能看出，进入2025年两家的交集越来越多。滴滴虽然是卷土重来，且有更充分的准备，但面对美团这个老对手，还是不敢掉以轻心。

于是在美团之前抢先进入，紧接着当月就开始实施“二选一”计划。

最初是一个巴西自媒体爆料，称滴滴99Food向商户开出巨额现金报价，以签订“半独家”，99Food要求商户不得与Keeta合作，但可以继续跟iFood合作。

该自媒体在巴西经营着一家餐饮咨询服务公司，他在作品中称，自己很多客户收到了滴滴的“半独家”报价，“我有一位客户收到了600万雷尔的报价”，折合人民币接近800万元。

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图：巴西自媒体作者（餐饮咨询公司经营者）爆料，YouTube页面

随后，巴西权威媒体《O Globo》的报道也证实了该行为。《O Globo》称，滴滴99Food在当地与商户签署排他性合作协议，核心内容是明确要求商户不得与美团/Keeta及相关实体展开任何合作，但不限制商户与iFood的合作。

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不过，在巴西商业媒体《Isto É Dinheiro》的相关报道中，滴滴99Food传播总监Bruno Rossini回应称，确实与部分餐厅签署了类似的排他性合作协议，但并非“所有餐厅”，其表示“这是一种面向核心商户的战略”[2]。

但Keeta认为，滴滴99Food在当地通过向商户提供巨额预付款，以禁止商户与Keeta合作但不限制与iFood合作，是一种针对性的市场排除机制，只是为了阻止Keeta正式在巴西推出。

Keeta在法庭文件中表示，99Food与核心商户签订的这类“排他性条款”违反竞争法，寻求法院判决条款无效并禁止其在未来合同中的使用。

除了在商户侧搞“二选一”，滴滴99Food也尝试从用户侧掐断Keeta的流量来源。方法就是通过在Google上高价购买“Keeta”关键词，以混淆其搜索结果，当用户搜索“Keeta”时会优先显示99Food的广告，这一方法被Keeta诉至法院后勒令停止。

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图：巴西法院对99Food高价购买“Keeta”广告词一案签发禁令

至于滴滴99Food起诉Keeta的LOGO官司，多少有点迫不及待、无理取闹的感觉在内了。

99Food的起诉理由是，Keeta使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，侵犯其商标权，并要求法院命令Keeta更换标识[3]。其中比较奇葩的一个是说，称反光镜里看到的Keeta的ee，是99。

很多人不知道滴滴99Food在巴西的LOGO设计并不是国内常见的橘色和白色，而是神似美团的黄色和黑色，与美团在海外注册的Keeta在外观上相仿。

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国内对美团都很熟悉，其国际化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地。美团无人机Keeta Drone也先后在迪拜、香港运营。Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。

连续砍出“三板斧”，滴滴的做法其实目标非常明确，即在美团Keeta上线之前动用一切手段进行阻击。巴西是全球第五大外卖市场，并且仍以每年20%的速度增长。而且站在滴滴的角度来看，它似乎有理由动用一切资源，包括非常规手段。

滴滴的“苦衷”

2018年，滴滴收购了巴西本土出行平台99，次年推出外卖业务99Food，并首先在巴西第五大城市一库里蒂巴上线。2020年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。

但99Food运营了一年多时间之后，只拿下了5%的市场份额。原因是遭到iFood的强势拦截，方法包括但不限于前文提到的“二选一”。滴滴在巴西的首战最终以失败告终，2023年4月99Food停止运营。

但滴滴并未气馁，反而是有点卧薪尝胆的意思。原因是除了外卖，滴滴还在巴西运营着出行平台，在杀回外卖市场前，滴滴已经在巴西通过旗下的出行业务累积了70万名摩托骑手，超5000万的用户（占巴西1.2亿移动手机用户的40%以上）。

关键的来了，滴滴在巴西的出行平台上线了一个Entrega（快送）产品线，“摩的小哥”们在不“接人”的时段可以送货。

一般情况下，在城市出行需求的低峰时段，往往是外卖订单的高峰时段。“摩的小哥”们已经累积下的大量配送订单和经验，成为滴滴99Food回归巴西的基础。

但滴滴这次回归面临的却是一个更加固化的市场，有报道称iFood的份额已经达到了89%，意味着滴滴想要站稳脚跟就要付出更多努力。

而这时还要迎接来自美团的潜在竞争，对滴滴而言更是雪上加霜。但耗资超过10亿元预付款与核心商户签订排他性合同，只为阻击一个尚未上线的对手，这种逻辑确实比较罕见。

排除掉一个潜在的新竞争者，对于挑战iFood并没有任何助益，反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。

此外，向单个商户开出数百万甚至过亿元的预付款，在经济成本上既不商业也不理性。

巴西外卖市场规模约120亿美元，99Food在2019年-2023年初次进入巴西外卖市场时，最高曾占据5%的市场份额，粗略计算，每年获取不足50亿元的市场份额。

更何况，外卖行业本身是一个薄利生意，摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》）显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。尽管早期开拓市场确实需要一定资金的投入，但短短两个月耗资10亿元预付款，并非小数目。即便进展一切顺利，作为新平台也很难在短期内赚回这笔投入。

要知道，当初滴滴重回巴西的时候宣布要投入10亿雷尔，结果目前看，其中的9亿雷尔（近12亿人民币）都已经花在阻击美团了。

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